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18Jul/16

Modelo Brand Mining

El modelo se fundamenta en el conocimiento, la experiencia y en las conexiones emocionales y funcionales que tienen las personas con las marcas, que de alguna manera influyen en la escogencia, es decir, que se identifique con una marca y no con otras. Para aplicar la metodología se requiere identificar previamente el target objetivo y las marcas que serán evaluadas en el modelo.

Responde las siguientes interrogantes:

¿Cuáles son los atributos emocionales/ funcionales más relevantes que intervienen en el valor de marca de la categoría?

¿Cuál es la participación que tiene el componente emocional/ funcional sobre la categoría?

¿Cuál es el valor de las marcas evaluadas considerando las tres dimensiones: conocimiento de la marca, desempeño de los atributos emocionales y  de los atributos funcionales?

¿Cuáles son los Índices de oportunidad de mejora para cada atributo y por cada marca evaluada?

¿Cómo se posiciona la marca cliente vs la competencia?

Beneficios:

  • Permite cuantificar el valor de marca “Share of Equity” considerando conocimiento de la marca, los atributos funcionales y emocionales más significativos para el consumidor. El cálculo viene determinado por la probabilidad de escoger una marca sobre un conjunto de marcas que entran en juego.
  • Permite identificar donde la empresa debe concentrar los esfuerzos: en los atributos disponibles que no han sido explotados (ninguna marca lo capitaliza), en los atributos que no están apropiados por la marca cliente, pero están capitalizados por otras marcas o en aquellos atributos más relevantes para el consumidor y que están menos evaluados.
  • Ayuda a diseñar estrategias de comunicación / publicidad en función de los atributos relevantes.

Tiene dos fases:

Fase Cualitativa:

  • Permite entender las necesidades emocionales/ funcionales de los participantes de focus group y en relación al uso de la marca. Los hallazgos cualitativos favorables/desfavorables permitirán explicar la importancia y valoración de los atributos de la categoría.
  • Orienta el diseño del instrumento cuantitativo, identificando los atributos emocionales y funcionales más importantes que serán utilizados en el modelo cuantitativo.

Fase Cuantitativa:

Para este tipo de estudio se aplica el modelo estadístico Brand Mining, que consiste en que los consumidores de la categoría deben responder un conjunto de preguntas sobre la valoración percibida vs la importancia de los atributos emocionales y funcionales seleccionados en el estudio.

Metodologías que aplica:

Modelo Factorial / Regresión COX / Análisis de la Importancia  Vs  Valoración de los atributos / Índices de oportunidad de mejora por marca.