Como dice Tim Chang (director de Norwest Venture Partners, un capitalista de riesgo que ha apoyado muchas iniciativas de juegos sociales para móviles), en la revista Advertising Age: «La mecánica de los juegos es una forma de lograr que los usuarios se hagan adictos a las cosas», en un sentido positivo. Gabe Zichermann sugiere que el «placer» es la nueva y quinta P del mercadeo, al referirse a la ludificación.

¿Tiene su empresa la posibilidad de relacionarse con sus audiencias de una forma divertida? Carlos Jiménez,  Socio director de Datanálisis analiza este tema en la última edición de la revista Debates IESA.

Una revisión cuidadosa de las principales tendencias de mercado ha permitido la identificación de ocho grandes grupos que incluyen a la mayoría de ellas. Se encuentran por un lado las que se asocian con el macroentorno: las crisis del entorno, interés por las mayorías, preocupación por el medio ambiente; las asociadas al cambio tecnológico: aumento de la conectividad, movilidad de las comunicaciones; y las tendencias asociadas a los cambios sociales: la salud y ejercicio físico, humanización del mercado y cambios en la familia.

Las tendencias globales de mercado relacionadas con la movilidad de las comunicaciones y la crisis del entorno son las más identificadas con el mercado venezolano, mientras que la preocupación por el medio ambiente, cambios en la familia y humanización del mercado se consideraron menos presentes en el país.

Este análisis complementó un estudio más detallado que incluyó investigaciones de mercado en Venezuela y entrevistas a expertos en el tema. Este estudio fue presentado en el pasado evento Escenarios Datanalisis, para saber cómo adquirir esta investigación puede escribir a escenarios@datanalisis.com

Para conocer más acerca de este informe y las condiciones de adquisición puede escribir a info@datanalisis.com

El análisis se realizará a nivel nacional en personas naturales, con base en una muestra de 1300 hogares. Para mayor información sobre cómo adquirir este reporte puede escriba a otiliadiaz@datanalisis.com

Los estudios de Segmentación de Mercados, pueden ser clasificados como una investigación de carácter estratégico para las empresas, ya que con los hallazgos que se obtienen se toman decisiones que afectan los distintos componentes de la mezcla de mercadeo.
Entre los objetivos que se persiguen cuando se desarrolla un estudio de Segmentación de Mercados, se pueden mencionar los siguientes:

•  Identificar segmentos de mercado no atendidos o escasamente atendidos por la oferta de productos o servicios disponibles, el objetivo anterior se traduce en oportunidades de negocios que en la práctica se convierten en resultados financieros positivos para la empresa, sin embargo que de no ser atendidas estas pueden ser capitalizadas por la competencia.
• Permite establecer prioridades en cuanto a qué segmentos atender primero y con qué productos o servicios, en función de las características de los segmentos, tales como tamaño de los mismos, facilidad de acceso a estos, potencial de compra u otros.
• Ayuda al análisis de la competencia, ya que al estar el mercado segmentado, permite identificar cuáles son los competidores que atienden a cada segmento y con qué productos o servicios.
• Permite ajustar la oferta de productos o servicios a las características de los distintos segmentos, maximizando con esto la oportunidad de ser aceptada esta oferta por los potenciales clientes.
• Facilita las comunicaciones de Marketing hacia los clientes, ya que los distintos segmentos son a lo interno homogéneos (similares) y heterogéneos entre ellos.

En general todo estudio de segmentación desde un punto de vista estadístico, busca identificar grupos o segmentos de consumidores que sean los más parecido entre sí en cuanto a las variables de segmentación que se usen, y que a su vez sean lo más distinto posible al resto de los segmentos, a esta característica de la segmentación se le llama “Criterio de máxima homogeneidad intra grupo y heterogeneidad inter grupo”.
A su vez desde el punto de vista estratégico, se busca obtener segmentos que tengan las características que se listan a continuación:

• Identificables y medibles, es decir que los segmentos se diferencien en función de variables susceptibles de ser medidas.
• Sustanciales, los segmentos deben tener un tamaño los suficientemente grande para que se justifique un trato diferenciado por parte de la empresa.
• Accesibles, esto significa que los segmentos identificados y seleccionados deben ser fácilmente alcanzables y servibles por parte de la empresa.
• Estables, es decir los segmentos seleccionados se deben poder atender de manera estable y de manera continua.
• Factibles, esto significa que los segmentos seleccionados deben tener características que sean concordantes con los objetivos estratégicos de la organización, esto sugiere que una empresa puede desistir de atender a un segmento de mercado aún siendo este atractivo, si el mismo no se alinea con la orientación estratégica de la empresa.
•  Diferenciados, es decir los segmentos deben tener diferentes comportamientos en cuanto a la compra y uso de los diversos productos o servicios.

Tamaño de la muestra

Para que una investigación de Segmentación de Mercados sea exitosa, es clave seleccionar una muestra de clientes que cumpla con dos criterios muy importantes, siendo estos:

• Que sea representativa de la población que se quiere segmentar, es decir que sea “una vista en miniatura” del total de unidades (personas, empresas o cualquier otra unidad de investigación) a segmentar, esto se obtiene utilizando un mecanismo de selección de las unidades de muestreo que sea probabilístico. Es fundamental que sea representativa ya que utilizando la muestra se van a realizar generalizaciones que se extrapolarán a la población,
• Que el tamaño de la muestra a utilizar para la segmentación, permita caracterizar los segmentos encontrados, es decir que la base (total de unidades muestrales) de un segmento sea lo suficientemente grande para poder entenderlo y caracterizarlo sin incurrir en errores de muestreo muy grandes.

En general cuando se realiza una segmentación se parte de un tamaño muestral determinado (n), esta muestra inicial tiene lo que se denomina una “mortalidad”, esta se produce por diversas razones, entre las cuales se pueden mencionar:

• Unidades de muestreo que no responden todas las variables de segmentación, tienen que ser excluidas de la muestra ya que el algoritmo de segmentación así lo establece.
• Patrones de respuestas atípicas entre los respondientes, metodológicamente se recomienda excluir estos individuos, debido a que los algoritmos de segmentación son sensibles a datos atípicos, produciendo distorsiones en los segmentos obtenidos.
  Por experiencias previas en el diseño y análisis de estudios de Segmentación de Mercados, sabemos que la pérdida de la muestra inicial está entre un 10% y 20% de las unidades entrevistadas, luego se tiene que la segmentación se realiza con una muestra efectiva (ne).
  Cómo afecta la muestra efectiva en la caracterización de los segmentos?. Esta pregunta la vamos a responder utilizando un ejemplo numérico, cuando se segmentan mercados, una decisión importante es identificar el número de segmentos que tendrá la solución final, la cantidad de segmentos es un resultado “de compromiso” entre una solución estadística en el sentido de cuán homogéneo son los grupos y una solución de Marketing, es decir cuán atractivamente comerciales son los segmentos. Produciendo generalmente entre 4 y 7 segmentos, ya que muy pocos segmentos producen poca diferenciación y  muchos segmentos son imprácticos de cubrir comercialmente.

Si tomamos como premisa las siguientes:

•  Muestra inicial (n): 1.200 entrevistas.
• “Mortalidad” 15%.
• La muestra efectiva (ne) para Segmentación sería 1.020 entrevistas.
• Para una solución de 6 grupos, con una distribución uniforme (es decir todos los segmentos del mismo tamaño) que en general no ocurre, ya que se espera siempre que exista un segmento más pequeño, se tiene que en promedio la base de análisis por segmentos sería de 170 entrevistas,  lo que produciría un error de muestreo de ±7,52%, el cual es un nivel de precisión moderado.
• Si se obtiene una solución en la cual el segmento de menor tamaño es del 9% de la muestra efectiva (ne), este tendría una base de cálculo para su caracterización de 102 entrevistas y el error de muestreo ascendería a un ±9,7% el cual ya estaría llegando a un límite peligroso en precisión para lo que a caracterizar un segmento se refiere.

Qué impacto tendría disminuir la muestra por ejemplo a 1.000 entrevistas, manteniendo el resto de las condiciones constantes?:

• La muestra efectiva para segmentar (ne) sería de 850 entrevista.
•  La precisión en los segmentos en el supuesto que todos sean del mismo tamaño, igual a 142 entrevistas aproximadamente, sería ±8.22%.
• La precisión en el caso que el segmento más pequeño del 9% de la muestra efectiva (ne), es decir de 77 entrevistas, sería de ±11.17% una precisión muy pobre.

Conclusión:

Una vez observado el impacto que puede tener la reducción del tamaño muestral en la precisión con la que se caracterizan los segmentos, y visto que esta caracterización es la que nos guía en la búsqueda de los objetivos del estudio, en el sentido de identificar “segmentos de calidad” que permitan cubrir los objetivos de mercadeo de la organización, se sugiere mantener el tamaño muestral en 1.200 entrevistas.

Rubén Molina
Ruben.molina@datanalisis.com
@rmolinac2003

Escenarios Datanalisis analiza este triunfo en su informe ¿Por qué ganó Henrique Capriles Radonski? Para adquirir este reporte puede escribir a escenarios@datanalisis.com

Este evento contará con una presentación en conjunto  en la cual se verá la interrelación entre el entorno económico (Perspectivas Económicas para el 2012), el entorno político (presentación de la visión oficialista, opositora y de la población ni-ni) y de consumo (presentación de las expectativas del consumidor afectadas por los entornos antes mencionados).

El evento se realizará el jueves 29 de marzo en el Hotel Eurobuilding

Para obtener información de cómo asistir  puede escribir a escenarios@datanalisis.com

Estamos analizando una empresa. Revisamos sus estados financieros y la información de resultados que nos provee la gerencia. Podemos con eso saber si la empresa está sana financieramente e incluso calcular su valor económico. Pero, ¿es una empresa exitosa? Podemos presumir que sí, en caso de que genere ganancias a los accionistas. Sin embargo, decisiones estratégicas premeditadas pueden no generar rentabilidad en el corto plazo, lo cual no indicaría per se un fracaso de la gerencia. En este caso, necesitamos conocer cuáles son los objetivos generales de la empresa. Estos objetivos son resultados que la compañía desea alcanzar como producto de una estrategia o curso de acción.

Muchas empresas increíblemente no tienen objetivos generales de negocios establecidos. Por supuesto, siempre habrá un gran objetivo de fondo que es generar ganancias, porque si no lo hacen su viabilidad estará comprometida en el mediano o largo plazo. Este es un norte sin duda muy general. Establecer objetivos es de gran ayuda en la conducción de un negocio. Algunos objetivos generales de negocios son los siguientes:

1. Incrementar las ventas en el exterior del país.
2. Aumentar la participación de mercado (esta relativizado a la competencia).
3. Mejorar la rentabilidad de la empresa, o incluso ser rentable.
4. Hacer que la marca sea muy conocida (o considerada al momento de comprar esa categoría).
5. Posicionarse en un atributo clave para la decisión de compra.
6. Sobrevivir en un contexto macroeconómico hostil.

Estos objetivos generales deben ser aterrizados en objetivos específicos que permitan hacer un plan de acción a priori y medir los avances a posteriori. Además son una primera guía a la hora de asignar el presupuesto entre las diferentes áreas e iniciativas. Luego de definirlos queda mucho trabajo por hacer, pero si no se establecen los objetivos generales es difícil comenzar sin una dirección. Estos objetivos deben ser retadores pero viables, así como concretos y, por ende, medibles.

¿Tiene su empresa definidos objetivos generales de corto y largo plazo?, ¿Cuál es su objetivo más importante?, ¿Cuáles han sido las dificultades enfrentadas al momento de establecer los objetivos?

Los invito a comentar este artículo o a enviarme sugerencias para próximos artículos.

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