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02Feb/15

Investigación cualitativa permite entender al consumidor

La principal ventaja de la investigación cualitativa es que permite comprender al consumidor y a través de este conocimiento las empresas pueden diseñar productos específicos para esas personas. En la medida que entiendes cómo se comporta la gente, qué hace, cómo es su cotidianidad y cuáles son sus expectativas, puedes diseñar un producto que se acople a toda esa dimensión del comportamiento.

Dentro de los estudios más frecuentes realizados bajo este tipo de metodología se encuentran los estudios de imagen, las pruebas de productos y dentro de las nuevas tendencias están los estudios de hábitos o etnográficos y las técnicas proyectivas. A continuación, Datanalisis habla de esta metodología y analiza las ventajas que trae para las empresas.

1-¿De qué se encarga la unidad de estudios cualitativos?

-A raíz de la importancia y la demanda de este tipo de investigación se creó la unidad de estudios cualitativos de Datanalisis, que se encarga del diseño y la coordinación de los estudios cualitativos, para darle apoyo a los consultores de la empresa que son los que generalmente se entienden con el cliente.

A nivel mundial se ha despertado un mayor interés por desarrollar este tipo de investigación principalmente por el tema de entender mejor al consumidor y entenderlo holísticamente, como una persona completa, desde sus hábitos y preferencias. Entender por qué una persona prefiere unos atributos y no otros, y eso se logra sólo al entender sus hábitos y de dónde vienen. Se trata de entender al consumidor y humanizar el mercadeo y la investigación de mercados.

2-¿Por qué es importante utilizar este tipo de metodología?

-La principal ventaja, y lo más importante es comprender al consumidor, porque lo ves como una persona completa, no la divides en variables, sino entiendes su comportamiento completo, desde su hábito común, hasta sus mayores expectativas frente a algún producto o alguna idea.

Eso le permite a las empresas poder diseñar productos específicos para esas personas. En la medida que entiendes cómo se comporta la gente, qué hace, cómo es su cotidianidad y cuáles son sus expectativas, puedes diseñar un producto que se acople a toda esa dimensión del comportamiento. En este tipo de investigaciones no te quedas solamente en lo que gusta, no gusta o lo que te gustaría; sino que lo insertas dentro del modo en el que él vive y eso permite a las empresas adaptar los productos y tener mayor éxito. Lo ideal es entender las necesidades. En la medida en que las empresas entiendan como vive la gente, pueden diseñar productos con los que el consumidor se va a quedar.

3-¿Cuándo se recomienda hacer este tipo de estudios?

-Generalmente depende de los objetivos que la empresa se plantee. La ventaja de los cuantitativos es que puedes dimensionar o saber cómo afecta a la población, o lo que piensan de tu empresa y luego lo puedes extrapolar, y eso es muy importante para las organizaciones, porque no haces nada con saber que una persona le gusta una botella de agua con unas características específicas, sino sabes cuántas personas tienen la intención de comprarla.

Lo ideal, dependiendo del objetivo, es que podamos hacer las dos cosas. Una fase cualitativa que te permita comprender y desarrollar un instrumento cuantitativo, que contenga preguntas que realmente las personas entiendan.

Con los estudios cualitativos no se pueden tomar decisiones como por ejemplo lanzar un producto al mercado, porque no sabes cuál es el porcentaje de la población que estaría dispuesto a comprarlo, o si lo valora de manera positiva. Sin embargo, son ideales cuando no se tiene muy claro el mercado o se necesita tener información que luego vas a utilizar como estrategia comunicacional. Cuando no sabes cómo llama la gente a la categoría también es ideal realizar este tipo de estudios. Es importante que las empresas se dejen asesorar por la agencia de investigación de mercado, que pregunten cuál es la mejor metodología para investigar su caso específico.

4-¿Cuáles son los estudios que más realiza la unidad de estudios cualitativos?

-Dentro de la unidad se realizan muchas Pruebas de Producto, que incluyen: Pruebas de Concepto, donde se describe el producto para saber que opina la gente sin verlo, sin probarlo, sólo con lo explicación. Es la evaluación de la idea de cómo se lo imaginan. Prueba de Producto y las Prueba de Empaque. También realizamos Estudios de Imagen; que son interesantes porque permiten saber como perciben la imagen de la empresa o de la marca estudiada y eso es muy importante para las empresas.

Los estudios de segmentación, que aunque son cuantitativos, deben tener una fase cualitativa, porque es la única manera de poder diseñar las frases y las variables que luego vas a ir a medir. Y los Estudios de Hábitos, y que a nivel cualitativo se realizan con la técnica específica de Etnografía, que en mi opinión es la técnica ideal para evaluar hábitos y ha tenido mucho auge en los últimos años y se enmarcan dentro de una nueva tendencia.

5-¿Cómo se realizan estos estudios?

-Estos estudios implican que el investigador se vaya a vivir a la comunidad estudiada. Se trata de una técnica de investigación social en la que hay que invertir mucho tiempo y las empresas en general no tienen tiempo para esperar tanto, entonces digamos que se ha adaptado esta técnica a la investigación de mercados y se ha diseñado maneras de aplicarla. Se puede hacer a través de videos que te permiten entender a la gente en su ambiente natural, o de entrevistas largas con las que puedes observar el entorno de la persona, cómo se viste, cómo hacen las cosas, etc.

Lo que creo que ha pasado es que se ha humanizado la investigación de mercados y se le ha dado mayor importancia a las persona con sus características. Porque puedes comprender mejor cómo es tu consumidor.

6-¿Qué otras metodologías se incluyen en estas nuevas tendencias de investigación cualitativa?

-Por ejemplo tenemos las Técnicas Proyectivas que derivan de la teoría psicoanalítica. Antes de que se inventara la investigación de mercado eran técnicas que se utilizaban para entender la personalidad, y fueron diseñadas a través de la teoría psicoanalítica de Freud. El principio de esta técnica es que las personas se proyectan en una imagen, figura o algo externo, principalmente porque es muy difícil hablar de uno mismo, entonces a través de un tercero puedes decir cosas de ti mismo. Por ejemplo vamos imaginarnos como sería el Planeta Cerveza, y eso le permite a las personas proyectar sus deseos, sus motivaciones en un tercero y nos permite a nosotros como investigadores explorar la categoría de cervezas.

Además estas técnicas son generalmente técnicas muy suaves que incluyen actividades un poco infantiles como recortar y pegar. Esto permite que la gente se sienta más relajada y aporte información muy útil y muy difícil de acceder de otra manera. Yo utilizo uno que es el dibujo libre, y la gente de alguna manera se relaja y afloran los deseos y las motivaciones de las personas.

7-¿Qué novedades ofrece la unidad de cualitativos a los clientes de Datanalisis?

-A raíz de la importancia de estos estudios y de que muchas veces son costosos diseñamos un nuevo producto que es el Cualitativo Multicliente, donde escogemos un tema y lo evaluamos bajo la metodología cualitativa y puede ser contratado por varios clientes. La ventaja es que se ahorra costos pero manteniendo la rigurosidad de este tipo de estudios. El primero que realizamos fue el de Consumidores de Bajos Ingresos, luego Compra de Alimentos en los distintos estratos y ahora vamos a evaluar las Promociones, donde estudiaremos qué son las promociones en las diferentes edades, cómo se evalúan, cómo se manejan, cuáles son las que mas le gustan y por qué.