Metodologías

mayo 4, 2010 en Datanalisis, Metodologías Imprima este articulo Imprima este articulo
  • Técnicas de recolección de la información:

I- Cuantitativas:

- Censo

Datanálisis realiza actividades censales para clientes particulares, habiendo identificado el universo de empresas de sectores específicos, puntos de venta, localidades rurales y localidades indígenas, de acuerdo a las necesidades de los clientes. Así mismo, Datanálisis mantiene para su propio uso importantes bases de datos de los universos empresariales de los principales sectores de actividad económica cuya principal finalidad es garantizar una selección adecuada de las investigaciones por muestreo.
Dichas bases de datos se fundamentan en la realización de censos empresariales y de puntos de venta que, apoyados en un sistema de información geográfica, facilitan su tratamiento y análisis en un contexto espacial. De esta forma, la base de datos deja de ser una lista para convertirse en una poderosa herramienta de visualización de los establecimientos y los datos asociados a su desempeño y actividad.

- Investigación por muestreo (Encuestas)

Metodología para emprender investigaciones más específicas y cerradas, captando la información a través de cuestionarios cerrados o encuestas dirigidas a una muestra representativa de la población o mercado, con el fin de conocer estados de opinión u otros objetivos específicos. Permiten:

  • Medir las relaciones entre variables demográficas, económicas  y sociales.
  • Evaluar las estadísticas demográficas como errores, omisiones e inexactitudes.
  • Conocer profundamente patrones de las variables demográficas y sus factores asociados.
  • Otorga información suplementaria en relación a la otorgada por los Censos.
  • Evaluar periódicamente los resultados de un programa en ejecución.
  • Probar eficiencia de un método o producto antes de su lanzamiento.
  • Saber la opinión del público acerca de un determinado tema.
  • Tener en cuenta el margen de error.

Bajo costo, información exacta, mayor rapidez en la obtención de resultados, y gran capacidad para estandarizar datos (permitiendo su tratamiento informático y análisis estadístico), son algunas de las principales ventajas del método. Pueden hacerse por las siguientes vías: telefónica, Internet, de calle, hogares.

- Estudios observacionales en punto de venta

Técnica que nos permite, estando en el punto de venta, medir hábitos y comportamiento de consumo de la muestra.

- Auditoría en despensa de hogares:

A través de la apliacación de encuestas en hogares, esta técnica permite entrar a la despensa de la muestra y consultarte sobre su comportamiento de consumo. La información es recogida de primera mano y le permite obtener información sobre prosuctos, puntos de distribución, promociones y precios.

- Central location

En esta metodología de recolección de información las entrevistas se llevan a cabo en uno o más lugares públicos definidos y especialmente acondicionados para tal fin. El personal a emplear en esta metodología se clasifica según su función en:

  • Reclutadores, encargados de seleccionar mediante una serie de preguntas filtro a los participantes del estudio y llevarlos hasta el sitio en donde se realizará la encuesta.
  • Entrevistadores, que se encargan de aplicar el instrumento de recolección de información a los participantes seleccionados.
  • Supervisores, que garantizan que los procedimientos establecidos se cumplan a cabalidad.

Los lugares en los que se realizan estudios de central location están ubicados usualmente dentro de centros comerciales. Estos son sitios considerados como los más aptos para ello debido a la gran afluencia de gente que presentan. Sin embargo, también se puede aplicar este tipo de metodologías en otros puntos como: universidades, supermercados, establecimientos de venta de comida, e incluso en las propias oficinas de Datanálisis, todo ello dependiendo de los objetivos del estudio. Datanálisis posee convenios con importantes centros comerciales para realizar este tipo de estudio, y la posibilidad de hacer entrevistas en diversos sitios de gran a fluencia de público de las más variadas características.

El método de central location resulta en muchas ocasiones conveniente para estudios en los que se debe emplear, o hacer demostraciones, de algún equipo al hacer las entrevistas. Por ello, los sitios que dispone  Datanálisis para realizar las encuestas están totalmente acondicionados, de manera que en ellos se pueden llevar a cabo degustaciones de productos, evaluación de comerciales con televisores o empleo de computadoras, entre otros. Igualmente, los tiempos de ejecución a través de este método son mucho más rápidos que un estudio equivalente hecho puerta a puerta en hogares, aun cuando el control de ciertas características de la muestra es más limitado (sobre todo en lo que respecta al estrato socioeconómico).

II- Cualitativas:

- Comprador misterioso

Esta técnica consiste en que el entrevistador o comprador misterioso visite los puntos de venta o lugares públicos de manera incógnita, permitiendo que los dependientes o prestadores del servicio actúen de manera natural. Datanálisis utiliza esta técnica con el propósito de ayudar a evaluar y mejorar los estándares de servicios de las organizaciones, mediante la comparación de su desempeño frente a los competidores. A diferencia de la mayoría de las formas de recolección primaria de la investigación de mercados, en esta técnica el respondente no tiene conocimiento de que está siendo objeto de la investigación.

Datanálisis se guía por los lineamientos éticos de ESOMAR para estudios de este tipo. Los principios fundamentales para la aplicación de ésta técnica son los siguientes:

  1. Debe ser ejecutado sin que represente una pérdida de tiempo o recursos financieros de las empresas o individuos bajo estudio.
  2. No se debe abusar de la buena voluntad de las personas ni afectar su desempeño.
  3. El informe de resultados no debe mostrar ni hacer referencia a individuos particulares o puntos de venta sino a resultados agregados.
  4. La grabación no debe realizarse si pone en riesgo el anonimato de las personas bajo estudio.

- Entrevistas a profundidad

Esta técnica consiste en la realización de una entrevista personal no estructurada, cuyo objetivo principal es indagar de manera exhaustiva a una sola persona, de forma de que la misma se sienta cómoda y libre de expresar en detalle sus creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema en estudio. Se realiza principalmente en investigaciones exploratorias, sobre todo en estudios donde el problema a investigar se relaciona con aspectos confidenciales, delicados o embarazosos, o cuando la presión de un grupo puede afectar las respuestas del entrevistado. Así mismo, se constituye en una herramienta indispensable en estudios cualitativos empresariales donde las limitaciones de tiempo de los entrevistados y los temas tratados lo requieren.

Datanálisis emplea, igualmente, este tipo de entrevista en la primera fase de los estudios cuantitativos, con la finalidad de conocer los detalles del problema investigado, facilitando y mejorando notablemente el diseño de los cuestionarios. Se recomienda en los siguientes casos:

  1. 1. Requiere información acerca de un asunto confidencial, muy emocional o embarazoso (p.e. Estudios sobre el uso de servicios financieros).
  2. 2. Implique el abordaje de comportamientos para el cual existen reglas socialmente aceptables y la necesidad de transigir con ellas dentro de los grupos de debate influye sobre las respuestas (p.e. Estudios de sensibilidad de precios de la categoría alimentos).
  3. 3. Incluya un proceso de comportamiento o toma de decisiones complejo que requiere una descripción idiosincrásica detallada paso a paso (p.e. Estudio de detección de necesidades).
  4. 4. Cuando las entrevistas de grupos son difíciles de programar para la población objetivo (p.e. Estudios de lealtad de marca en gerentes de alto perfil).

- Estudios etnográficos y netnográficos

Los estudios etnográficos permiten comprender las relaciones que el consumidor tiene con su propia cultura. Dichos estudios son de innegable utilidad para el estudio de mercados como quiera que permiten entender el comportamiento del consumidor de manera mucho más completa e integral.Asimismo, a través de la red se puede hacer lo propio a través de la metodología netnográfica.

Dada su importancia, estos estudios como herramienta fundamental, conducen a la comprensión de un consumidor cada vez más complejo, interconectado y cambiante. Entre las ventajas conocidas de los estudios etnográficos se cuentan:

  • No sólo se busca saber lo que dicen los consumidores/usuarios sino también lo que hacen.
  • Especialmente valiosos para el conocimiento de públicos en los que prima la comunicación no verbal, como el infantil.
  • Permiten auscultar el comportamiento de las personas para detectar costumbres y tendencias que explican las preferencias de los consumidores/usuarios y ayudan a anticiparse o corregir los errores de las propuestas comerciales.
  • Las diversas tendencias y las costumbres de los distintos grupos sociales usualmente explican en detalle las razones de ciertos comportamientos de compra/consumo.

- Focus groups

Constituyen un tipo de investigación cualitativa que consiste en una discusión interactiva entre un grupo de personas con características comunes, siendo conducida la discusión por un moderador que posee una guía de los temas a tratar. La principal ventaja de esta técnica radica en la posibilidad de obtener una información detallada acerca de las opiniones y actitudes de los consumidores sobre un producto, marca o tema en particular.

Las sesiones de grupos o grupos focales son la herramienta más ampliamente utilizada dentro de los estudios cualitativos, siendo de gran utilidad para detectar necesidades en los consumidores, definir o evaluar mensajes publicitarios, pruebas de producto, etc.

De manera similar que las entrevistas en profundidad, Datanálisis emplea esta técnica en el diseño de cuestionarios para investigaciones cuantitativas, así como para la formulación de hipótesis acerca del comportamiento y actitudes de los consumidores ante un determinado producto, marca o situación.

Datanálisis cuenta en sus instalaciones con una sala acondicionada para que los clientes puedan apreciar dichas sesiones en vivo a través de un cristal, así como para grabar dichas reuniones en una cinta de vídeo. Estas instalaciones facilitan la interacción del cliente con el moderador y el resto del equipo de trabajo de Datanálisis. Como variantes de las sesiones de grupo tradicionales datanálisis cuenta con otras técnicas grupales dentro de los estudios cualitativos como las sesiones de grupo on line, las sesiones de grupos de pares y las sesiones de contacto directo y juegos.

Es una técnica que consiste en incluir en la sesión, participantes quienes son amigos entre sí, logrando con esta composición la eliminación de muchas barreras de comunicación, propiciando mayor soltura entre los participantes, honestidad y espontaneidad en las verbalizaciones. Es una técnica útil en la evaluación de ropa, preferencias musicales y estudios de medios. Cuando las sesiones de grupo se convierten en técnicas limitadas para explorar temas vivénciales y donde la presencia del cliente dentro de la reunión es pertinente.

- Estudios observacionales

Recogen información sobre lo que sucede o acontece en la rutina de los consumidores sin manipular los factores que se están estudiando, nos muestrna lo que hay, lo que sucede. Obtienen información para profundizar en temas específicos de interés, objeto de análisis. Permiten medir comportamiento, evolución, hábitos, efectividad, relaciones, risgos, etc. Ideal para hacer mediciones en puntos de venta.

III- Otras:

- Minería de datos:

¿Maneja usted bases de datos en su negocio?… La minería de datos (DataMining) consiste en la extracción de información que reside de manera implícita en los datos. Es la herramienta ideal para sacar provecho a esa información que tiene almacenada sin darle el uso óptimo.

Hoy, es consabido que la información es el bien más preciado, si usted posee los datos, la minería de datos servirá para procesarlo y derivar en conocimientos que valen oro para su negocio.  La técnica prepara, sondea y explora los datos para sacar la información oculta en ellos.

- Geomarketing:

Modelos de localización, análisis de ubicación de la competencia, caracterización del mercado y áreas de influencia, identificación de clientes potenciales y análisis del flujo peatonal son algunos de los estudios que le ofrece la unidad de Geomarketing Datanálisis. La herramienta aporta información valiosa para blindar la asertividad de sus decisiones estratégicas, Geoanálisis aporta coordenadas a su negocio, para apoyar sus esfuerzos de mercadeo.

Esta metodología se vale del levantamiento de mapas y el aprovechamiento de los aportes de la geografía para el análisis estadístico y el mercadeo.

- Investigación secundaria:

En base a lo que existe, también esta metodología permite alcanzar determinados objetivos de investigación, sobre la base de la información ya publicada.

  • Técnicas de análisis de datos:

- Análisis de conglomerados

Es una técnica multivariante que busca la agrupación de elementos (o variables) tratando de lograr la máxima homogeneidad en cada grupo y la mayor cantidad de diferencias entre los grupos para su posterior análisis.

- Mapas perceptuales

El mapa perceptual es una técnica estadística multivariante que consiste en un esquema formado por ejes y posiciones que representa de manera sencilla la imagen de los productos y sus atributos.

¿Qué piensan de cierta marca los consumidores?, ¿Cómo la describirían?, ¿Cómo está ubicada respecto a la competencia?, ¿Se diferencia de otras marcas o productos?. Las respuestas a estas preguntas se encuentran en los estudios de imagen y una de las herramientas más útiles en este sentido son los mapas perceptuales. El mapa perceptual resulta ser una herramienta poderosa y valiosa para la toma de decisiones en cuestión de posicionamiento porque en él se puede:

  • Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio para que posteriormente se encuentren aquellos puntos de diferencia que se puedan reforzar.
  • Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca a través de determinar cuáles ventajas y desventajas percibe el consumidor.
  • Identificar oportunidades para productos nuevos.  Identificar las diferencias entre segmentos de mercado al comparar los mapas preceptúales de distintos grupos de consumidores.
  • Evaluar posicionamiento de un nuevo concepto o producto en el contexto competitivo actual.