Por Rubén Molina

Los estudios de Segmentación de Mercados, pueden ser clasificados como una investigación de carácter estratégico para las empresas, ya que con los hallazgos que se obtienen se toman decisiones que afectan los distintos componentes de la mezcla de mercadeo.
Entre los objetivos que se persiguen cuando se desarrolla un estudio de Segmentación de Mercados, se pueden mencionar los siguientes:

•  Identificar segmentos de mercado no atendidos o escasamente atendidos por la oferta de productos o servicios disponibles, el objetivo anterior se traduce en oportunidades de negocios que en la práctica se convierten en resultados financieros positivos para la empresa, sin embargo que de no ser atendidas estas pueden ser capitalizadas por la competencia.
• Permite establecer prioridades en cuanto a qué segmentos atender primero y con qué productos o servicios, en función de las características de los segmentos, tales como tamaño de los mismos, facilidad de acceso a estos, potencial de compra u otros.
• Ayuda al análisis de la competencia, ya que al estar el mercado segmentado, permite identificar cuáles son los competidores que atienden a cada segmento y con qué productos o servicios.
• Permite ajustar la oferta de productos o servicios a las características de los distintos segmentos, maximizando con esto la oportunidad de ser aceptada esta oferta por los potenciales clientes.
• Facilita las comunicaciones de Marketing hacia los clientes, ya que los distintos segmentos son a lo interno homogéneos (similares) y heterogéneos entre ellos.

En general todo estudio de segmentación desde un punto de vista estadístico, busca identificar grupos o segmentos de consumidores que sean los más parecido entre sí en cuanto a las variables de segmentación que se usen, y que a su vez sean lo más distinto posible al resto de los segmentos, a esta característica de la segmentación se le llama “Criterio de máxima homogeneidad intra grupo y heterogeneidad inter grupo”.
A su vez desde el punto de vista estratégico, se busca obtener segmentos que tengan las características que se listan a continuación:

• Identificables y medibles, es decir que los segmentos se diferencien en función de variables susceptibles de ser medidas.
• Sustanciales, los segmentos deben tener un tamaño los suficientemente grande para que se justifique un trato diferenciado por parte de la empresa.
• Accesibles, esto significa que los segmentos identificados y seleccionados deben ser fácilmente alcanzables y servibles por parte de la empresa.
• Estables, es decir los segmentos seleccionados se deben poder atender de manera estable y de manera continua.
• Factibles, esto significa que los segmentos seleccionados deben tener características que sean concordantes con los objetivos estratégicos de la organización, esto sugiere que una empresa puede desistir de atender a un segmento de mercado aún siendo este atractivo, si el mismo no se alinea con la orientación estratégica de la empresa.
•  Diferenciados, es decir los segmentos deben tener diferentes comportamientos en cuanto a la compra y uso de los diversos productos o servicios.

Tamaño de la muestra

Para que una investigación de Segmentación de Mercados sea exitosa, es clave seleccionar una muestra de clientes que cumpla con dos criterios muy importantes, siendo estos:

• Que sea representativa de la población que se quiere segmentar, es decir que sea “una vista en miniatura” del total de unidades (personas, empresas o cualquier otra unidad de investigación) a segmentar, esto se obtiene utilizando un mecanismo de selección de las unidades de muestreo que sea probabilístico. Es fundamental que sea representativa ya que utilizando la muestra se van a realizar generalizaciones que se extrapolarán a la población,
• Que el tamaño de la muestra a utilizar para la segmentación, permita caracterizar los segmentos encontrados, es decir que la base (total de unidades muestrales) de un segmento sea lo suficientemente grande para poder entenderlo y caracterizarlo sin incurrir en errores de muestreo muy grandes.

En general cuando se realiza una segmentación se parte de un tamaño muestral determinado (n), esta muestra inicial tiene lo que se denomina una “mortalidad”, esta se produce por diversas razones, entre las cuales se pueden mencionar:

• Unidades de muestreo que no responden todas las variables de segmentación, tienen que ser excluidas de la muestra ya que el algoritmo de segmentación así lo establece.
• Patrones de respuestas atípicas entre los respondientes, metodológicamente se recomienda excluir estos individuos, debido a que los algoritmos de segmentación son sensibles a datos atípicos, produciendo distorsiones en los segmentos obtenidos.
  Por experiencias previas en el diseño y análisis de estudios de Segmentación de Mercados, sabemos que la pérdida de la muestra inicial está entre un 10% y 20% de las unidades entrevistadas, luego se tiene que la segmentación se realiza con una muestra efectiva (ne).
  Cómo afecta la muestra efectiva en la caracterización de los segmentos?. Esta pregunta la vamos a responder utilizando un ejemplo numérico, cuando se segmentan mercados, una decisión importante es identificar el número de segmentos que tendrá la solución final, la cantidad de segmentos es un resultado “de compromiso” entre una solución estadística en el sentido de cuán homogéneo son los grupos y una solución de Marketing, es decir cuán atractivamente comerciales son los segmentos. Produciendo generalmente entre 4 y 7 segmentos, ya que muy pocos segmentos producen poca diferenciación y  muchos segmentos son imprácticos de cubrir comercialmente.

Si tomamos como premisa las siguientes:

•  Muestra inicial (n): 1.200 entrevistas.
• “Mortalidad” 15%.
• La muestra efectiva (ne) para Segmentación sería 1.020 entrevistas.
• Para una solución de 6 grupos, con una distribución uniforme (es decir todos los segmentos del mismo tamaño) que en general no ocurre, ya que se espera siempre que exista un segmento más pequeño, se tiene que en promedio la base de análisis por segmentos sería de 170 entrevistas,  lo que produciría un error de muestreo de ±7,52%, el cual es un nivel de precisión moderado.
• Si se obtiene una solución en la cual el segmento de menor tamaño es del 9% de la muestra efectiva (ne), este tendría una base de cálculo para su caracterización de 102 entrevistas y el error de muestreo ascendería a un ±9,7% el cual ya estaría llegando a un límite peligroso en precisión para lo que a caracterizar un segmento se refiere.

Qué impacto tendría disminuir la muestra por ejemplo a 1.000 entrevistas, manteniendo el resto de las condiciones constantes?:

• La muestra efectiva para segmentar (ne) sería de 850 entrevista.
•  La precisión en los segmentos en el supuesto que todos sean del mismo tamaño, igual a 142 entrevistas aproximadamente, sería ±8.22%.
• La precisión en el caso que el segmento más pequeño del 9% de la muestra efectiva (ne), es decir de 77 entrevistas, sería de ±11.17% una precisión muy pobre.

Conclusión:

Una vez observado el impacto que puede tener la reducción del tamaño muestral en la precisión con la que se caracterizan los segmentos, y visto que esta caracterización es la que nos guía en la búsqueda de los objetivos del estudio, en el sentido de identificar “segmentos de calidad” que permitan cubrir los objetivos de mercadeo de la organización, se sugiere mantener el tamaño muestral en 1.200 entrevistas.

Rubén Molina
Ruben.molina@datanalisis.com
@rmolinac2003